Hersteller setzen auf Neuromarketing Hirnforschung: Produkte mit Tradition sind erfolgreicher

Berlin – Retro-Design ist in der Warenwelt angesagt wie nie. Dies gilt gleichermaßen für Mode, Einrichtungen und technische Geräte. Tapeten sehen aus wie von 1950, Holzmöbel präsentieren sich im skandinavischen Design der 60er Jahre. Diesen Trend erklärt Psychologe und Konsumforscher Hans-Georg Häusel mit Erkenntnissen der Hirnforschung. "Wenn man Retro verstehen will, muss man sich ansehen, wie unser Gehirn funktioniert", sagte er im Vorfeld der Frankfurter Konsumgütermesse Tendence (24. bis 28. August).

"Wir haben im Prinzip zwei Emotionszentren im Gehirn. Das Dominanz-System ist für Durchsetzung, Macht und Autonomie und das Stimulanz-System für Entdeckung, Neugier und Genuss zuständig", sagte Häusel. Beide Systeme seien risikobehaftet und hätten im Gehirn einen Gegenspieler, das für Sicherheit, Bewahrung und Ordnung zuständige Balance-System. "Dieses System ist beim Kauf von Retro-Produkten die treibende Kraft."

Die Vielfalt an Produkten im Einzelhandel erklärt sich der Experte auch mit den beiden widerstrebenden Systemen im Gehirn. "Wir finden stets auf der einen Seite Produkte, die extrem innovativ sind, neue Formen und neue Farben bringen. Und auf der anderen Seite solche, welche die Sehnsucht nach dem Bekannten und Bewährten ansprechen und ein Gefühl der Sicherheit auslösen", sagte Häusel. Ob das Produkt wirklich Tradition hat oder nur das Design vergangener Epochen zitiert, sei nicht entscheidend.

Auf dem Weg zum gläsernen Kunden

Welche Prozesse im Gehirn die Kaufentscheidung steuern, ist für Hersteller zunehmend interessant. Die Genauigkeit von entsprechenden Forschungsergebnissen wird allerdings kontrovers diskutiert. Verbraucherschützer kritisieren zudem, dass das sogenannte Neuromarketing ein Schritt in Richtung des gläsernen Kunden sei.

Im Fokus des Retro-Trends stehen Häusel zufolge Produkte des häuslichen Umfelds. "Das Heim ist eine Höhle, da will man von schönen Gegenständen umgeben sein. Es geht um Qualität und Status, aber auch um Gemütlichkeit." Nicht umsonst finde man bei den Retro-Produkten vielfach alte, solide Handwerkskunst.

Unter den Produktgruppen, die einen zweiten Frühling erleben, hebt Häusel Garten-Accessoires hervor. "Bei Outdoor-Möbeln sind 90 Prozent der Produkte schon mal da gewesen." Insgesamt gelte: Produkte, mit denen Kunden eine Geschichte verbinden, seien erfolgreicher.

Vorreiter der Retro-Welle war Ende der 90er Jahre die Autoindustrie. So wurde etwa 1998 der New Beetle von VW vorgestellt, dessen Formsprache den Käfer zitierte. Die Sehnsucht, alte Dinge besitzen zu wollen, gab es laut Häusel schon immer. Antiquitäten hätten seit jeher eine Statusfunktion, da sie zeigen, dass ihr Besitzer aus einer alten Familie kommt.  (dapd)

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