Schleichwerbung soll unter Auflagen erlaubt werden

Brüssel – Schleichwerbung ist für deutsche Fernsehproduzenten ein Tabu. Zumindest scheinen sie seit dem Skandal um die ARD-Serie „Marienhof“ bemüht, sich nicht dabei erwischen zu lassen – denn in Deutschland ist solche versteckte Werbung verboten. Dennoch zurrten die EU-Kulturminister am Donnerstag unter deutschem Vorsitz eine europaweite Regelung fest, die das umstrittene „Product Placement“ in Serien, Spielfilmen, Sportsendungen und leichten Unterhaltungsformaten erlaubt.

Für die deutschen Produzenten bedeutet das noch keinen Freibrief: Die Bundesregierung kann nach dem Richtlinienentwurf nämlich an ihrem nationalen Verbot festhalten. Der deutsche Kulturstaatsminister Bernd Neumann sprach sich am Donnerstagabend in Brüssel jedoch dafür aus, den auf EU-Ebene erzielten Kompromiss auch in Deutschland umzusetzen: „Ich glaube, dass es klug ist, wenn in Deutschland das, was wir vereinbart haben, auch Wirklichkeit wird.“

Zur Begründung erklärte der CDU-Politiker, die EU-Richtlinie sei ausgewogen: Sie schließe Product Placement in Kinderprogrammen, Nachrichten und anderen Informationssendungen aus.

Ein wichtiger Beweggrund für seine Äußerungen dürfte aber auch sein, dass die deutsche Film-Industrie Wettbewerbsnachteile gegenüber der ausländischen Konkurrenz fürchtet. Denn in vielen anderen EU-Staaten verdient die Branche gut mit Product Placement, das dort längst gang und gäbe ist – von den USA ganz zu schweigen. Filme und Serien aus diesen Ländern laufen bekanntlich auch im deutschen Fernsehen – mitsamt der darin enthaltenen Werbung. Spätestens seit James Bond demonstrativ seinen Sportwagen zur Schau stellt, sind deutsche Zuschauer mit dem Phänomen Product Placement wohl vertraut.

Einige deutsche Politiker hätten das gern abgestellt. Doch ein europaweites Verbot der umstrittenen Werbeform war weder im Europaparlament noch unter den Regierungen der 27 Mitgliedstaaten durchzusetzen – die deutschen Bedenken stießen dort weitgehend auf Unverständnis, wie die CDU-Europaabgeordnete Ruth Hieronymi schon frühzeitig aus den Verhandlungen berichtete.

Hieronymi, die den Richtlinienentwurf als Berichterstatterin für das Parlament bearbeitete, erkannte in der Richtlinie dennoch eine Chance. Während für Schleichwerbung in den meisten EU-Staaten bislang überhaupt keine Regelung existiert, zieht das neue Gesetz klare Schranken ein: In Kindersendungen, Nachrichten, Dokumentationen und anderen Informationsformaten soll verdeckte Werbung europaweit verboten werden. EU-Kommissarin Viviane Reding betonte am Donnerstag denn auch, mit der Richtlinie komme „endlich Ordnung in die Unordnung“ beim Thema Product Placement.

Zudem konnte Hieronymi eine Kennzeichnung von Product Placement durchsetzen: Vor und nach jeder Sendung, die verdeckte Werbung enthält, soll ein Warnhinweis eingeblendet werden. Das Europaparlament wird die Richtlinie voraussichtlich im September verabschieden, für ihre Umsetzung haben die Mitgliedstaaten dann zwei Jahre Zeit – in Kraft treten wird die Neuregelung also voraussichtlich im Jahr 2010.

Wirtschaftlich wird Product Placement immer attraktiver

Ob das deutsche Verbot das Jahr 2010 überlebt, hängt auch von den Bundesländern ab. Dort gebe es zum Teil starkes Interesse, Product Placement zuzulassen, sagte Hieronymi der Nachrichtenagentur AP. Mit der zunehmenden Verbreitung von Video-on-Demand werde Product Placement als Einnahmequelle „bedauerlicherweise“ immer attraktiver, sagte Hieronymi: Wer Filme und Sendungen etwa aus dem Internet herunterlade, könne klassische Werbepausen „einfach wegzappen“ – Product Placement dagegen lässt sich von der eigentlichen Sendung nun mal nicht trennen. (AP)

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