So sieht Werbung von Loreal in der Pekinger U-Bahn aus.Foto: Lintao Zhang / Getty Images Entertainment

Kosmetik-Riese Loreal zieht Marke Garnier aus China zurück

Von 10. Januar 2014 Aktualisiert: 10. Januar 2014 13:36

Der französische Kosmetikkonzern Loreal hat am Mittwoch, dem 8. Januar angekündigt, den Vertrieb seiner Marke Garnier in China einzustellen. Auf die Rückzugsnachricht reagierte die Pariser Börse negativ: Am 8. Januar fiel die Loreal-Aktie dort zeitweise um 3 Prozent, schloss aber dann mit einem Tagesverlust von 1,86 Prozent.

„Der Markt interpretiert den Rückzug als neuerlichen Misserfolg von Loreal in China“, sagte ein Analyst der französischen Investmentbank NATIXIS zu Reuters. In Wirklichkeit habe sich lediglich die Umsatzentwicklung von Loreal in China verlangsamt. Loreal wolle seine Marken noch optimaler verwalten und der Rückzug sei ein systematischer Schritt.

Kosmetik-Riese ist bereits Marktführer

In der öffentlichen Erklärung von Loreal hieß es dazu, das Unternehmen wolle seine Marktführerposition festigen und deshalb seinen China-Schwerpunkt auf andere Marken setzen, um noch stärkeres und nachhaltigeres Wachstum erzielen.

Die Marken L’Oreal Paris und Maybelline New York sind die Chinas marktführende Beauty- beziehungsweise Make-Up-Brands mit einem Marktanteil von 17 Prozent. Für L’Oreal ist der chinesische Marktanteil damit der drittgrößte international.

Rückzug kam nicht von ungefähr

Garnier war die Einstiegsmarke von Loreal auf dem chinesischen Markt gewesen. Für den nun erfolgten Rückzug gab es bereits Anzeichen: So wurde 2013 in einigen Garnier-Filialen bereits Personal abgebaut und seit Mitte 2013 stoppten mehrere Vertragshändler den Verkauf der Produkte. Auch die neuesten Garnier-Produkte waren in China bis zum Jahr 2015 limitiert, was auf eine Einstellung der Produktion hindeutete, berichtete die chinesische Online-Newsplattform Sina Finanz.

Marketing- und Management-Probleme?

Sina Finanz sieht für das Scheitern von Garnier auf dem chinesischen Markt zwei Gründe: Äußerer Grund sei, dass es auf dem Preisniveau von Garnier viele chinesische Konkurrenz-Marken gebe. Innerer Grund sei, dass die Marktposition von Garnier in China nicht klar war. In den vergangenen drei Jahren habe Loreal für seine Marke Garnier in China ganze fünf verschiedene Marketingstrategien ausprobiert.

Eine Loreal-Mitarbeiterin aus China, die anonym bleiben wollte, wies auf Management-Schwierigkeiten hin. Sie sagte Sina Finanz: Innerhalb des Betriebs hätten die französischen Mitarbeiter den Rat und den Ideen ihrer chinesischen Kollegen kaum Beachtung geschenkt, weshalb durch interne Konflikte viel Reibungsverlust entstanden sei.

Loreal hat laut Sina Finanz öffentlich erklärt, extra ein Team eingerichtet zu haben, um für eine Weiterbeschäftigung der Garnier-Mitarbeiter zu sorgen.



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