Einschränkung von Werbung für „Kalorienbomben“ im Kinder-TV zeigt erste Erfolge

Von 6. Februar 2020 Aktualisiert: 6. Februar 2020 12:56
2007 verpflichteten sich einige Lebensmittel- und Getränkekonzerne auf EU-Ebene, weniger Werbung für fett- und zuckerhaltige Lebensmittel zu senden. Die Ergebnisse dieser Einschränkungen untersuchten nun Wissenschaftlerinnen aus Bonn. Es zeigen sich Teilerfolge.

Die Zahl der Kinder mit Übergewicht hat stark zugenommen. Neben psychischen Problemen sind damit auch chronische Erkrankungen wie Diabetes, Bluthochdruck und Gelenkverschleiß auf dem Vormarsch. Viele Forscher sehen eine Verbindung zwischen Übergewicht und Werbung für „Kalorienbomben“.

Einige Lebensmittel- und Getränkekonzerne haben deshalb bereits 2007 auf EU-Ebene eine Selbstverpflichtung unterzeichnet. Demnach reduzierten die Unternehmen an Kinder gerichtete Werbung für stark fett-, zucker- und salzhaltige Lebensmittel.

Eine Studie von Wissenschaftlerinnen der Universität Bonn zeigt nun, dass nach dieser Vereinbarung in Deutschland die Zahl entsprechender an Kinder gerichteter Werbeclips abgenommen haben. Allerdings nutzten die Unternehmen teilweise auch Lücken aus, wie die Ergebnisse im Fachjournal „Food Policy“ zeigen.

Unternehmen bestimmen ihre Werbung selbst

Wie effektiv ist die Selbstbeschränkung der Lebensmittel- und Getränkekonzerne? Hat die Zahl der an Kinder gerichteten Werbespots für stark fett-, zucker- sowie salzhaltige Lebensmittel seitdem abgenommen? Diese und weitere Fragen untersuchten Wissenschaftlerinnen des Lehrstuhls für Marktforschung der Agrar- und Ernährungswirtschaft am Institut für Lebensmittel- und Ressourcenökonomik (ILR) der Universität Bonn.

„Im Rahmen der Selbstverpflichtung konnte jedes Lebensmittelunternehmen die Kriterien zunächst weitgehend selbst festlegen, ab welchem Fett-, Zucker- und Salz-Gehalt sie keine Werbung mehr für Kinder veröffentlichen wollten“, sagt Doktorandin Stefanie C. Landwehr in einer Pressemitteilung.

Später wurden diese Kriterien europaweit vereinheitlicht. Jedoch werden diese nach wie vor von Unternehmensseite und nicht von einer unabhängigen wissenschaftlichen Stelle festgelegt.

Sichtung von 88 Stunden Werbung

Im Rahmen der Untersuchung zeichneten die beteiligten Forscherinnen insgesamt 88 Stunden Werbung mit 3047 Werbespots für Getränke- und Lebensmittelprodukte an bestimmten Stichtagen im Oktober 2011 und 2014 auf.

Anhand eines Bewertungskatalogs untersuchte die Doktorandin, ob sich der jeweilige Werbeclip an Kinder (697 Spots) oder Erwachsene richtete. Dabei berücksichtigte die Forscherin den Kontext und die Tonalität der Werbebotschaften. Darüber hinaus recherchierte die Forscherin die Nährwerte für jedes Lebensmittelprodukt, das kindgerecht beworben wurde. Anschließend ordnete sie ein, ob es mit den harmonisierten Werberichtlinien der Selbstverpflichtung in Einklang stand oder nicht.

Ebenfalls bewertete sie die Produkte nach den OFCOM-Kriterien. Dieses vom britischen Amt für Kommunikation entwickelte Nährwertprofil dient unter anderem als Basis für die gesetzliche Beschränkung von an Kinder gerichteter Lebensmittelwerbung im Fernsehen im Vereinigten Königreich.

Bei ihren Untersuchungen differenzierten sie zwischen Lebensmittel- und Getränkeunternehmen, die die Selbstverpflichtung unterschrieben haben und solchen, für die dies nicht gilt. Außerdem wurde analysiert, welche Faktoren es beeinflussen, ob ein Lebensmittelwerbespot den Kriterien der Selbstverpflichtung oder den OFCOM-Kriterien genügt.

Wirkung auf dem ersten Blick

Auf den ersten Blick zeigt die Selbstverpflichtung der Lebensmittel- und Getränkeindustrie erhebliche Wirkung. „Im Oktober 2014 und damit kurz vor Inkrafttreten der Harmonisierung entsprachen fast alle Werbespots im Kinderfernsehen den selbst auferlegten Kriterien“, berichtet Landwehr.

Auch sind die an Kinder gerichteten Werbespots insgesamt stark zurückgegangen. „Die freiwillige Selbstverpflichtung der Konzerne ist ein Schritt in die richtige Richtung“, ergänzt Prof. Dr. Monika Hartmann. Allerdings seien die selbstgewählten Kriterien der Unternehmen zur Regulierung der Werbung nicht stringent genug.

Großbritannien habe mit dem OFCOM-Nährwertprofil deutlich strengere Vorgaben für die Regulierung von an Kinder gerichteter Lebensmittelwerbung. Lege man diese Kriterien zugrunde, ist das Bild nicht mehr ganz so positiv. Außerdem schmälere die Freiwilligkeit den potenziellen Effekt, weil nicht alle Lebensmittelunternehmen mitziehen.

Konzerne nutzen teils Lücken im Regelwerk aus

Darüber hinaus nutzen nach den Erkenntnissen der Forscherinnen auch Lebensmittel- und Getränkekonzerne, die die freiwillige Selbstverpflichtung unterschrieben haben, Lücken aus.

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Zu den Sendezeiten des „Erwachsenenfernsehens“ wird weiterhin in erheblichem Maße für problematische Produkte in kindgerechter Weise geworben, obwohl auch hier Kinder oft mit vor dem Fernseher sitzen.

„Wünschenswert wäre deshalb, dass die Richtlinien für alle Sendungen und nicht nur für Kindersendungen gelten, wenn es sich um an Kinder gerichtete Werbespots handelt“, sagt Landwehr.