Zahlen zu frustrierend? Vier deutsche Magazine wollen keine heftbezogenen Auflagen mehr melden

Wenn im Sozialismus erhobene Statistiken Tendenzen erkennen ließen, die sich nicht mit den Erwartungen und Verkündigungen der politischen Führung in Einklang bringen ließen, bestand deren Reaktion darauf nicht selten darin, eine solche Statistik einfach nicht mehr zu führen.

Deshalb gab es in der UdSSR auch keine Statistik über die Einkommens- und Vermögensdifferenzierung, weil mit der Errichtung eines sozialistischen Staatswesens auch Gleichheit und soziale Gerechtigkeit verwirklicht worden wären. In der DDR gab es keine Arbeitslosenstatistik, weil es nach offizieller Darstellung gar keine Arbeitslosen geben konnte.

Wollen führende deutsche Wochenzeitschriften ab 2019 keine heftbezogenen Auflagen mehr veröffentlichen, weil die Zahlen den Schluss nahelegen könnten, es gäbe eine Vertrauenskrise deutscher Leitmedien?

Wie das Fachmagazin „Horizont“ berichtet, haben die Verlage von Spiegel, Stern (Gruner + Jahr), Focus (Burda) und Zeit sich zu diesem Schritt entschlossen und bei der Informationsgemeinschaft zur Feststellung der Verbreitung von Werbeträgern (IVW) kurz hintereinander entsprechende Kündigungen eingereicht.

„Negative Berichterstattung in der Fachpresse“

Zwischen den Zeilen klingt an, dass tatsächlich die in den letzten Jahren zum Teil deutlich sinkenden Auflagenzahlen der großen Zeitschriftentitel zu diesem Entschluss beigetragen haben könnten. So heißt es zur Begründung, heftbezogene Auflagen würden im Anzeigenmarketing „keine große Rolle spielen, aber andererseits zu negativer Berichterstattung der Fachpresse führen“.

Auch Kostengründe werden angeführt – was die Wirkung der Entscheidung nach außen jedoch noch unvorteilhafter macht. „Horizont“ zufolge liegt der finanzielle Aufwand, der für Titel dieser Größe mit der Meldung verbunden sei, nämlich nur bei rund 2500 Euro pro Jahr – plus dem internen Meldeaufwand.

Kunden und Agenturen reagieren denkbar unentspannt auf den Schritt: „Ein Rückzug der Verlage aus dieser unabhängigen Auflagenprüfung führt zu Intransparenz und ist für die werbenden Unternehmen nicht hinnehmbar“, meint Joachim Schütz, Geschäftsführer der Organisation Werbungtreibende im Markenverband (OWM). Klaus-Peter Schulz, Geschäftsführer des Agenturverbandes OMG, warnt, der Entschluss könne „die Gattung Print nachhaltig beschädigen“.

Das System der „heftbezogenen Auflagenmeldungen“ wurde 1996 zusätzlich zu den traditionellen Quartalsmeldungen ins Leben gerufen. Es soll Kunden und Agenturen die Planung erleichtern, insbesondere vor dem Hintergrund von Garantieauflagen. Bleibt ein Titel unter diesen garantierten Werten, werden Nachforderungen fällig.

„Dies dürfte denn auch der Hauptgrund für die Wochentitel sein, aus der heftbezogenen Auflagenmeldung auszusteigen“, mutmaßt Horizont, „denn gerade bei ihnen sind die Auflagenschwankungen von Ausgabe zu Ausgabe oft erheblich – und tendenziell sinken die Verkäufe.“

Komplettausstieg als nächster Schritt befürchtet

Joachim Schütz erklärt, beim IVW handele es sich um das bestbewährte und älteste sogenannte Joint Industry Committee (JIC) der Medienbranche. Mit ihrer Teilkündigung stellen sich die Großverlage auf diese Weise gegen den Konsens in der Kommunikationswirtschaft bezüglich mehr Transparenz und Qualität in den Leistungsnachweisen. Dies betrachtet Schütz als Schritt in die falsche Richtung „in einem Zeitalter, in dem Internetmedien und allen voran die US-Plattformen jeden Klick messen und dokumentieren“. Insofern stellten sich die vier Wochentitel gegen die Wünsche der Werbewirtschaft – und signalisierten damit indirekt auch, dass sie ihrem Anzeigengeschäft eine weiterhin sinkende Bedeutung beimessen.

Nun befürchten Kunden und Agenturen gar einen kompletten Ausstieg aus der IVW, was auch eine Folgewirkung auf andere Verlage haben könnte. Die stetigen Minus-Zahlen hätten bereits dazu geführt, dass 2017 manche Special-Interest-Verlage einzelne Titel aus der IVW abgemeldet hätten, schreibt Horizont. Auch einige regionale Zeitungsverlage würden dies erwägen, da das nationale Anzeigengeschäft, das für die IVW relevanter ist, bei ihnen nur eine geringe Rolle spiele.

Gerüchte über Pläne für einen Komplett-Ausstieg dementieren die Großverlage jedoch derzeit noch. Man wolle sich auf die quartalsbezogene Auflagenmeldung konzentrieren, heißt es in vier wortähnlichen Statements, die Horizont vorliegen. Die Quartalsmeldung sei „die aus unserer Sicht relevantere Auflagenstatistik“, teilen Focus und Zeit dem Magazin mit. Und auch Spiegel und Stern setzen „selbstverständlich“ weiterhin auf die Zusammenarbeit mit der IVW.

Quelle: https://www.epochtimes.de/wirtschaft/zahlen-zu-frustrierend-vier-deutsche-magazine-wollen-keine-heftbezogenen-auflagen-mehr-melden-a2689798.html