Framing Manual der ARD: Für 120 000 Euro gegen die Profitgier der Privaten gewettert

So wortgewaltig auch Framing-Expertin Elisabeth Wehling in ihrem jüngst für die ARD erstellten Manual gegen „medienkapitalistische Heuschrecken“ und die „Profitzensur“ getönt haben mag: So ganz für Gottes Lohn hat auch sie ihre Arbeit am Gemeinwohl offenbar nicht verrichtet.

Wie die „Bild“ berichtet, hat der Verbund öffentlich-rechtlicher Medienanstalten nach eigenen Angaben 90 000 Euro an Kosten für das Papier selbst und damit zusammenhängende Workshops bezahlt, die Kosten für Folgeworkshops sollen anschließend noch einmal mit 30 000 Euro zu Buche geschlagen haben.

Gut angelegtes Geld, findet ARD-Chef Ulrich Wilhelm, dem zufolge der Entschluss, sich eingehender mit dem Thema der Sprache und ihrer Wirkung zu befassen, bereits zwei Jahre zurückreicht – in eine Zeit, da das Misstrauen und die öffentliche Kritik an Medien in Deutschland eine Spitze erreicht hätte.

„Ich persönlich hätte dieses Papier aber nicht gebraucht“

Die Aufregung um das Papier, in dem Wehling „Profit“ und „Kapitalismus“, die private Medienanstalten für sie verkörpern, als Antithese zu „Gemeinwohl“ und „Demokratie“ darstellt (u. a. 29f.), in patriotischem Pathos den öffentlich-rechtlichen Rundfunk zum Ahnenerbe erklärt (S. 38f.), „Beitragshinterzieher“ gleichsam zu Volksfeinden stempelt (S. 63f.) und eine „kontrollierte Demokratie“ propagiert (S. 85), hält Wilhelm für „völlig übertrieben“.

Immerhin handele es sich dabei um eine bloße Workshop-Unterlage und nicht um eine Handlungsanweisung für die Mitarbeiter. Jede Landesrundfunk sei frei in der Entscheidung darüber, wie sie mit den darin vermittelten Inhalten umgehe. Da das Papier lediglich als Diskussionsgrundlage im eigenen „geschützten Raum“ dienen sollte, habe man es auch nicht veröffentlicht, zitiert die „Welt“ eine Stellungnahme des Generalsekretariats der ARD.

ARD-Chefredakteur Rainald Becker hingegen meinte an gleicher Stelle am Dienstag:

Wir hätten es aber selbst veröffentlichen sollen, dann hätte jeder sich ein Bild davon machen können. Wir haben nichts zu verbergen.“

Einen Skandal will Becker aber in dem Papier nicht entdecken. Man habe „niemanden unter Mindestlohn bezahlt, wir haben niemanden unterdrückt“. Aus seiner Sicht sei eine „künstlich aufgeblasene Diskussion“ entstanden. Es sei gut, wenn sich die ARD mit Sprache und Begrifflichkeiten auseinandersetze, so Becker weiter. „Ich persönlich hätte dieses Papier aber nicht gebraucht.“

Ähnlich sieht die Generalsekretärin der ARD, Susanne Pfab, die Dinge. In einem Interview mit der „Welt“ wirft sie Kritikern vor, das Papier falsch zu interpretieren.

Vorschläge aus sprachwissenschaftlicher Sicht

Framing ersetze keine inhaltliche Argumentation, erklärte sie bereits am Donnerstag. Es sei darum gegangen, dass „wir uns als Medienverbund, der tagtäglich mit Sprache arbeitet, mit Begriffen und ihrer Wirkung beschäftigen“. Bei dem „Manual“ handele es sich ausdrücklich weder um eine neue Kommunikationsstrategie noch um eine Sprach- oder gar Handlungsanweisung, sondern lediglich um Vorschläge aus sprachwissenschaftlicher Sicht.

Auch, dass Wehling in ihrem Papier nahegelegt habe, zu Gunsten „unseres gemeinsamen, freien Rundfunks“ stets moralisch zu argumentieren, da bloße Fakten kein Begeisterungspotenzial nach sich zögen, hält Pfab nicht für eine Anleitung zur Manipulation und Gängelung von Kritikern:

Anscheinend wird Moral oft gleich mit Moralisieren verbunden. Das klingt mir zu sehr von oben herab. Wir wollen aber unseren Antrieb, unsere Positionen, unsere Werteorientierung durch unsere Sprache offenlegen. Wenn wir beispielsweise formulieren: wir ‚erwirtschaften Überschüsse‘, entsteht dadurch ein bestimmter Kontext, auch wenn der Inhalt stimmt. Wir sind kein Wirtschaftsunternehmen.“

Allerdings distanzierte sich Pfab auch von ideologisch aufgeladenen Begriffen wie „Kommerzmedien“, „Informationskapitalismus“ oder „Profitzensur“, die in dem Manual Verwendung finden: „Solche Begriffe lehne ich für uns im Gebrauch der Sprache und der Bilder, die sie erzeugen, klar ab. Das Papier enthält Vorschläge von Dr. Wehling, die für die Workshop-Diskussion teilweise sehr zugespitzt sind. Für mich persönlich passt so ein Begriff wie ‚Profitzensur‘ nicht. Und in den vergangenen Jahren hat nach meiner Kenntnis nicht ein Vertreter der ARD jemals solche Bezeichnungen verwendet.“

„Beitragsgelder ausgeben, um Konkurrenz zu diskreditieren“

In der „Süddeutschen“ meint Jakob Biazza hingegen über das Manual: „Wer es liest, kann dabei durchaus den Eindruck gewinnen, der Sender befände sich im Krieg.“ Die „Bild“ spricht von einer „Umerziehungs-Fibel“.

Bayerns Landtagspräsidentin Ilse Aigner hält das Manual für „absolut kontraproduktiv“. Gegenüber „Bild“ erklärte sie, es diene nicht dem Auftrag und der Glaubwürdigkeit des öffentlich-rechtlichen Rundfunks, „Mitbewerber sprachlich herabzusetzen – auch nicht in einem internen Papier“.

Auch Hans Demmel vom Verband der Privaten Medien mahnte die ARD zu einer „sachlichen und fairen Tonlage“. Warum man „jetzt Beitragsgelder dafür ausgibt, uns massiv zu diskreditieren“, könne er „beim besten Willen nicht verstehen“.

In einer „Klarstellung“ auf ihrer eigenen Webseite erklärt Wehling, das Dokument sei lediglich als „interne Arbeits- und Diskussionsunterlage“ verfasst worden, um „damit eine breite Grundlage an Optionen zu haben, was davon für eine etwaig daraus abzuleitende Kommunikationsmaßnahmen genutzt werden soll, und was jedenfalls nicht“.

Inhalt des Auftrages des MDR während seines ARD-Vorsitzes sei es gewesen, „die Kommunikation der öffentlich-rechtlichen ARD als Institution zu analysieren und auf Basis der wissenschaftlichen Erfahrung aufzuzeigen, welche Alternativen zu welchen Worten mit welchen Bedeutungsinhalten besetzt sind“. Auf diese sollte der Institution ARD eine gedankliche Grundlage geschaffen werden für eine „Kommunikation, die auf Basis der unbestrittenen Fakten den tatsächlichen Wert des öffentlich-rechtlichen Rundfunks für die Demokratie schon auf den ersten Blick besser erkennbar macht“.